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365体育备用网址公共關系學復習參考(7)

365体育备用网址公共關系學復習參考(7)

 

  第七章   公共關系的過程(重點)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一節  公共關系管理過程的基本模式1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、公共關系管理的意義1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的管理即根據公共關系工作的內在規律,按照一定的公共關系工作模式,設計、組織、控制公共關系的活動,使公共關系成為完整的組織職能運行系統。 (名詞解釋:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系是組織經營管理或行政管理活動的一部分,是管理系統中的一個子系統。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  加強組織公共關系管理的意義主要在于:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)增強公共關系工作的系統性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的對象和業務紛繁復雜1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)提高公共關系工作的可控性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系工作的隨機性、靈活性比較強1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)加強公共關系工作的預測性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)促進公共關系工作的成熟性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系管理過程的基本模式1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)四步工作法(公共關系程序的四個步驟:簡述:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即將整個公共關系工作過程劃分為四個基本階段:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)公共關系調查:通過環境分析、輿論分析或形象分析,確定公關的對象和問題;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)公共關系策劃:根據公關問題確定公關目標,制定公關計劃和設計公關方案;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)公共關系實施:根據公關的目標、計劃和方案實施各種傳播溝通活動;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)公共關系評估:根據調查、反饋的信息評估公關活動的效果,尋找新的問題,確立新的公關目標,調整原有的公關計劃。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  以上四個步驟相互銜接,不斷循環上升,形成一個動態的環狀模式,體現公共關系工作的計劃性、整體性、系統性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)六步工作法(名詞解釋:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即將公共關系過程分解為六個基本環節:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)估計形勢;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)確定目標;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)確定公眾;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)選擇媒介;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)編制預算;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (6)評價結果。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、公共關系管理過程中的相關因素(簡答:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系管理過程的相關因素大致上有三個系列:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)環境因素系列1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即對公關主體的決策和行為構成直接或間接的影響的外界因素。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  國外的學者將影響組織公共關系政策的環境因素歸納為五個變量:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)社會的政治經濟體制;(2)社會的文化背景,包括語言環境;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)社會公眾群體的行動主義程度(4)社會的發展水平;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)社會的媒介體制。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)主體因素系列1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即公關決策和行為過程本身涉及到的組織內部因素。這屬于主觀方面的因素。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)傳播技術因素系列1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即公關活動實施過程中的技術性因素。這屬于媒介技術方面的要素。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二節   公共關系調查分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系工作的第一步是甄別公眾對象,測量輿情民意,評價組織形象,在掌握大量信息的基礎上尋找差距,確定問題,為公共關系工作指明方向。這是公共關系目標管理的主要環節。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、組織自我形象分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象,這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  自我形象分析包括以下幾個方面:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)組織實態的調查分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。(總體研究組織客觀的一些基本素質)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)員工階層的調查研究1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即了解組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。(內部調查)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)管理階層的調查分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一個組織的行政和技術業務管理層是一個組織的核心力量,他們對組織的看法和評價既對基層員工產生影響,也對決策上層產生影響。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)決策階層的研究分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、組織實際形象分析(名詞解釋)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  實際形象是指組織的實際行為和狀態在公眾輿論中的投影和反映,即社會公眾和社會輿論對組織的認識和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織實際形象分析是通過輿論調查和民意檢測,了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度,以測定和分析組織在社會上實際形象狀況的活動過程。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)公眾辨認與分析(組織實際形象分析的步驟:簡答)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  誰是本組織的公眾對象?他們在哪里?1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)組織形象地位測量1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在綜合分析公眾評價意見的基礎上,可以根據知名度和美譽度兩項最基本的形象指標,測定組織的實際形象地位。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度,是評價組織名氣大小的客觀尺度,側重于“量”的評價,即組織對社會公眾影響的廣度和深度。(名詞解釋)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度,是評價組織聲譽好壞的社會指標,側重于“質”的評價,即組織的社會影響的好壞。(名詞解釋)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (組織形象地位四象限圖)根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成,可以將組織的實際形象區分為四種狀態(簡答:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1。高知名度/高美譽度1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織處于這種形象地位,屬于最佳的公共關系狀態。但同時要注意,知名度越高,美譽度的壓力就越大。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.高美譽度/低知名度1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織處于這種形象地位,屬于較為穩定、安全的一種公共關系狀態,由于美譽度是形象的客觀基礎,因此這種狀態具有良好的形象推廣基礎。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.低知名度/低美譽度1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  處在這種形象地位,組織的公共關系處于不良狀態。但因為其知名度低,公眾不良印象和評價的影響面也比較窄,負面作用相對比較小。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.低美譽度/高知名度1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  處在這種形象地位,組織的公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態。 1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  可見,測量組織的形象地位,不僅可以確定公共關系的實際狀態,初步診斷公共關系的問題,而且為制定公共關系的方針、策略提供依據,是公關決策的必要步驟。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)組織形象要素分析(量化)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織實際形象調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素,解釋形成某種形象地位的具體原因,說明組織形象的要點。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在具體操作上,可根據“語意差別分析法”(又稱“SD法”,即Semantic Diffexentials)制作“組織形象要素調查表”,作為分析形象要素的工具。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、組織形象差距分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析,揭示二者之間的現實差距,指明公共關系工作的目標和任務,這是公共關系調查的第三個環節。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  “形象要素差距圖”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現實差距。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三節  公共關系策劃設計1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的第二步是根據現存問題和差距確定組織的公共關系目標,制定公共關系工作規劃和實施方案,為組織設計形象,使公共關系工作建立在科學計劃的基礎上,從而得到良好的控制。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、組織形象的構成1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構成的。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  就組織形象共性而言,組織形象的構成大致包括以下八個方面:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)組織的產品形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  產品形象是整個組織形象的客觀基礎。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)組織的管理形象(理念-行為規范-外觀)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  包括組織的管理體制、方針政策、規章制度、辦事程序、工作效率、服務態度、人事政策、財政資信、信守合同的信譽、技術實力、營銷能力、參與社區活動的影響等等1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)組織的人員形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)組織的環境形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)組織的文化形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織文化(企業文化)包括:組織的價值觀念和管理觀念、組織的歷史與傳統、組織的榜樣人物與行為規范,以及組織的職業意識與組織的道德、組織的禮儀與行為規范,以及組織的口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (六)組織的社區形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (七)組織的標識形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  標識本身就是組織形象的標志,能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (八)組織的媒介形象1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、組織形象規劃的基本特性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系策劃的目標決定了它不同于其他策劃的特性主要有三個方面:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)主觀性和客觀性的統一1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.主觀性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織形象的形成離不開組織自身的規劃和傳播,同時也離不開公眾的主管認知和評價,從而使形象帶有主觀性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.客觀性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織形象的建立具有客觀性的基礎和內涵,并受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約,從而形象又具備客觀性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  把握主觀性和客觀性的統一,是圍繞組織形象的主題進行策劃的第一個思維原則。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)統一性和差異性的結合1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.統一性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織形象應該是統一的,講究整體效果和系列組合,并需要適應公眾整體的共同要求。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.差異性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織形象自身必須有個性個性,對目標公眾要有鮮明的針對性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  追求統一性和差異性的結合,是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維原則。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)恒定性和變通性的統一(如何理解這個原則?:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  恒定性和變通性的統一,是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  所謂恒定性從組織方面來說,組織的人員、產品、政策、行為等要有相對的穩定性、連貫性;從公眾方面來說,一個組織的形象要經過長期的傳播和反復的刺激才能逐步形成;而一個組織的形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢,具有穩定的,長期的影響效果。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  變通性即組織形象不會一成不變,會隨著主客體和環境的變化而變化。從組織方面來說,組織的產品,人員、政策和行為的變化,特別是突發事件、危機事件的變化,必然會對組織形成不同的評價和印象,從而促進組織實際形象的改變。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、組織形象策劃中的公眾研究(理解)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的形象策劃是建立在對公眾研究的基礎上的。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)鑒別目標公眾的權利要求1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  首先要全面鑒別本組織的目標公眾,對各類公眾與本組織有關的權利要求作出正確的分析和判斷,并將其與本組織的目標和利益加以權衡、比較,以便確定組織形象設計的基本要點。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)研究目標公眾對組織的特殊視角1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  首先,應該概括各類公眾權利要求中的共同點,根據各類公眾權利要求中的共同點,制定公共關系的一般目標,設計組織的總體形象。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  為此,須將不同公眾對本組織機構的相同或相似的要求概括出來。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其次,要注意分析特定目標公眾的特殊要求。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特定公眾的特殊要求,是制定公共關系的特定目標、設計組織特定形象的根據。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  確定組織的主要公眾對象,是制定公共關系特定目標的前提。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)建立有效的公眾形象。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一個組織的形象構思與策劃成功與否,取決于三個方面的協調與平衡:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.組織利益與公眾利益的協調與平衡1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織公共關系的目標中,既要反映組織發展的要求,也要反映公眾對象對本組織的要求。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.總體形象與特定形象的協調與平衡1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  組織的公共關系目標,一方面要照顧各類公眾對象的一般要求,避免“厚此薄彼”;另一方面又要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象,以形成特殊的形象風格。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.知名度與美譽度的協調與平衡1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一方面,既在主要公眾獲得足夠分量的好評,也在一般公眾心目中贏得普遍的好感;另一方面,既有足夠的美譽度,也有相應的知名度。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、公共關系計劃和預算1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)制定公共關系計劃與方案的原則(簡答:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.實用性與可行性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的工作計劃應該與組織的管理目標和發展計劃相吻合,具有實用性;同時應該與組織條件和社會環境條件相配合,具有可行性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.重點性與平衡性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的工作計劃必須突出重點,將有限的公共關系資源使用在刀刃上。同時要有一定的平衡性,防止出現較大的漏洞或陷阱。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.科學性與靈活性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  制定公共關系的計劃應該遵循傳播管理的內在規律,注意各種策劃元素的相互協調,各種傳播資源的合理配置,各種傳播媒體的有效組合,講究公共關系計劃的科學性和嚴謹性。同時,公共關系計劃在時間安排、財務預算等方面要留有一定的彈性,保持一定的應變靈活性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.連續性與銜接性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的計劃與方案要注意承上啟下的銜接性,使整個公共關系工作具有連續性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.創新性與獨特性1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的計劃、方案必須有足夠的創意、新意、與眾不同。社會關系不斷變化,越變越復雜,任何一項曾經獲得成功的計劃都不能因襲沿用,必須根據新變動、新條件、新要求、新對象而推出新的計劃。公共關系特別忌諱模仿,創新是良好公共關系計劃的重要標志。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)公共關系計劃與方案的基本內容(沒講)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.年度公共關系工作計劃的內容1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  年度公共關系計劃的內容包括:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  年度公共關系的具體目標和活動主題;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  根據目標和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾;各個項目實施的時間表和財務預算;各個項目的組織、人員及其職責、分工;預計獲得的效果等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.公共關系具體方案的內容1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系項目具體方案的內容:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目名稱及目標、宗旨;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目負責人、實施者及各自的職責;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目籌備、實施的程序設計和時間表;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目涉及的關系人及必要的分析;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目所需的傳播媒介、器材設備,外部環境條件等;1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  項目的經費預算;項目成效的測評標準和考核方法等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)公共關系預算的編制方法1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  編制公共關系預算的方法主要有兩種:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一是“按銷售量抽成法”,即企業的總產值或銷售量,抽取一定的百分比作為公共關系預算。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二是“目標作業法”,即先制定出公共關系期望達成的目標和工作計劃,然后將完成任務所需的各項費用項目詳細列舉出來,核定各單項活動和全年活動的預算。(名詞解釋:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系預算的基本構成是:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)勞務工時報酬。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)行政辦公經費。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)專業器材和成品制作費用。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)實際活動費用。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (6)贊助費。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  五、公共關系策劃流程1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的策劃流程可以用以下公式表示:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  成功的策劃=計劃(Plan)+實施(Doing)+檢查(Check)+總結(Analysia)。簡稱為PDCA工作法。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  PDCA是個滾動的過程,體現了策劃工作的一般流程。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第四節 公共關系傳播實施1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則(根據目標選擇媒介的問題)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)聯系目標原則1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)適應對象原則1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)區別內容原則1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)合乎經濟原則1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系活動的行為特征(理解)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  國外學者根據不同的行為特征,將公共關系活動劃分為四種模式:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即“新聞代理模式”、“公共信息模式”、“雙向不平衡模式”、“雙向平衡模式”。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、確定與選擇公共關系活動的方式(理解)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系活動方式,是以一定的公關目標和任務為核心,將若干中公關媒介和方法有機地結合起來,形成具備特定公共關系的功能的工作方法系統。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系活動方式:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)公共關系活動的業務方式1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  根據公共關系工作的業務特點,可以將公共關系的活動劃分為以下五種類型:(簡答:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.宣傳型公關,即運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段,傳遞組織的信息,影響公共輿論,迅速擴大組織的社會影響。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:主導性強,時效性強,傳播面廣,推廣組織形象效果快,特別有利于提高組織的知名度。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  具體形式有:發新聞稿,公共關系廣告,印刷發行公共關系刊物和各種視聽資料,演講或表演等等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.交際型公關,即運用各種交際方法和溝通藝術,廣交朋友,協調關系,緩解矛盾,化解沖突,為組織創造“人和”的社會環境。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:直接溝通,形式靈活,信息反饋快,富有人情味,在加強感情聯絡方面效果突出。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  方式包括:社團交際和個人交際。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.服務型公關,即以實際的服務行為作為特殊媒介,吸引公眾,感化人心,獲取好評,爭取合作,使組織與公眾之間關系更加融洽、和諧,為組織提高社會信譽。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:以行動作為最有力的語言,實在實惠,最容易被公眾所接受,特別有利于提高組織的美譽度。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  如各種消費教育、消費培訓、消費指南、售后服務、社區服務、家庭式服務等等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.社會活動型公關,即以組織的名義發起或參與社會性活動,在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者,在支持社會事業的同時,擴大組織的整體影響。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:社會參與面廣,與公眾接觸面大,社會影響力強,形象投資費用也高,能同時較有效地提高知名度和美譽度。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  形式有:贊助文化、教育、體育、衛生等事業,支持社區福利事業、慈善事業,扶植新生事物,參與國家、社區重大活動并提供贊助;還包括利用本組織的慶典活動和傳統節日為公眾提供有益的康樂活動或招待。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.征詢型公關,即運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段,了解輿情民意,把握時勢動態,檢測組織環境,為決策提供依據。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:以輸入信息為主,具有較強的研究性、參謀性,是整個雙向溝通中不可缺少的重要機制。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  形式有:開辦各種咨詢業務;建立來信來訪制度和合理化建議制度;制作調查問卷;設立熱線電話;分析新聞輿論;廣泛開展社會調查;進行有獎測驗活動;聘請兼職信息人員;舉辦信息交流會等等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)公共關系活動的行為方式1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  針對不同的組織環境和組織公共關系的具體狀態,可以采取不同的行為方式,比如:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.建設型公關1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  適用于組織的開創階段,以及某項事業或產品服務初創、問世階段。(在電視臺播出成長快樂益智節目)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.維系型公關1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  適用于組織機構的穩定、順利的發展時期1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.防御型公關1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  適用于組織機構出現潛在的公關危機的時候1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.進攻型公關(組織出現危機,是由自身造成的)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  進攻型公關適用于組織與環境發生某種沖突、摩擦的時候,為了擺脫被動局面,采取以攻為守的策略,抓住有利時機和有利條件變換決策1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.矯正型公關(他人的破壞、天災人禍、媒介的失時報道等)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  適用于組織的公共關系嚴重失調、形象受到嚴重損害的時候。這時,為了盡快挽回信譽,要采取一系列的有效措施,做好善后的傳播溝通工作,以求逐步地穩定輿論、平息風波、挽回影響,重塑組織的良好形象。(名詞解釋:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第五節   公共關系檢測評估1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公關評估是指對組織公關效果的檢測評估,即在總結中肯定成績并發現問題,以便調整公關目標、政策與行為,使組織公關工作有計劃地持續發展的公關過程。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  方法包括:(簡答)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、公關形象效果檢測1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  通過民意檢測和輿論調查,借助“組織形象地位四象限圖”,檢查組織知名度和美譽度的改善情況,借助“組織形象要素調查表”,檢查組織形象要素的具體構成有了哪些進步,借助“組織形象差距分析圖”,檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系年度工作報告1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即以本年度的公共關系計劃和預算為依據,將一年來的實施結果與目標和計劃比較,就公共關系各層次的目標及計劃的實現程度和存在差距提出有說服力的總結報告。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、公共關系社會效益評價1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  可以提供給更廣范圍的公眾作評價(股東、消費者團體、職工委員會、環境保護主義組織、政府部門)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其方法是:一方面將企業用于經營必須之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”(貢獻);1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  另一方面將企業忽略、延遲有利于社會公眾的改善而帶來的社會性危害視作“負效益”(缺陷)。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  根據這種方法制作的報告,又稱作“社會經濟業務報告”,簡稱S.E.O.S.1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、新聞輿論分析報告1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  新聞輿論分析的內容包括:(簡答:練習)1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)新聞報導量的分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)統計報導的總次數,包括本組織的年度見報次數和上鏡次數。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)統計報刊關于本組織報導的篇幅(以字數計算)。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)統計廣播、電視關于本組織報導的時數(以分鐘或秒計算)。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)統計報導本組織的各類的媒介的總數量——參與報導的媒介種類、數量。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)統計關于本組織新聞報導的涵蓋面——參與報導的媒介發行量和涉及的區域。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)新聞報導質的分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)分析參與報導的媒體層次性、重要性——報刊的級別;報刊在國內外的影響性、權威性。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)分析各方面對有關本組織報導的輿論反響程度:1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)新聞報導時機分析1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)分析有關本組織的報導的及時性和適時性,能否恰好配合組織的實際發展。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)分析有關本組織的報導與當時新聞輿論主題的關系,如能否成為當時輿論注意的中心,能否成為被報道的主角等等。1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  五、公共關系廣告效果的測量1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公關調查——公關策劃——公關實施——公關檢測,這是公共關系工作的一般程序1eG365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁
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