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365体育备用网址公共關系學復習參考(11)

365体育备用网址公共關系學復習參考(11)

 

  第十一章   企業公共關系AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一節  企業公共關系的內容AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系在企業中的作用應突出表現在兩個方面:內求團結,外求發展。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  因此企業公共關系的主要內容,AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一是內部溝通,增強企業凝聚力;AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二是對外傳播,提高市場競爭力。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、內部溝通,增強企業凝聚力AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這種內部公共關系實務主要包括以下內容:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)辦好企業公共關系內刊AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業內刊是企業自行編輯、出版、發行的一種“準大眾媒介”。這種內刊免費提供給員工閱讀,并適當贈閱外部公眾,旨在向員工傳遞本組織的各種信息,是企業內部正式溝通的一種重要媒介。(識記)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其內容應該是廣大員工所關心的事情,如企業大政方針的變化;重要的人事調整;企業的生產經營狀況;新發明、新創造;企業的遠景規劃討論;批評意見或合理化建議的選登;員工的晉升、獎勵和處分;工資、福利和生活條件的改善;杰出的好人好事;安全生產知識,企業文化活動;競爭對手的新動態等等(領會)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)完善合理化建議制度(名詞解釋:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  合理化建議制度是一種規范化的企業內部溝通制度,旨在鼓勵廣大員工能夠直接參與企業管理,下情上達,讓員工能與企業的管理者保持經常性的溝通。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  建立和完善合理化建議制度的一般原則是:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.將合理化建議制度化、規范化AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.告訴員工如何向企業提建議AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  合理化建議制度手冊中應包括的內容有:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1)建議人的資格。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2)手冊中應列舉建議的內容范圍或提要,作為提建議的指導。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3)手冊應說明建議的形式、方法和途徑。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4)手冊須介紹審查建議的方法和程序。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5)公開受理建議的主管機構和審查人員的資格和名單。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  6)手冊中應明確獎勵的形式,標準及發獎的方法。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.設立合理化建議評獎委員會AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.長期堅持,注重實效AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)如何利用企業內部的傳播媒介,組織和發動企業內部的傳播溝通活動。(簡答:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  對企業內部各類傳播媒介的管理和運用,是公關部門的職責,公關部門應該健全和完善企業內部的信息傳播體系,使各類傳播媒介能正常地發揮作用和相互配合,并有目的地組織和開展各種生動活潑的公共關系活動。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  首先,充分利用企業擁有的各種傳播媒介,如墻報、宣傳欄、告示牌、標語、簡報、手冊、內部信函、有線廣播、閉路電視等。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其次,定期組織各種形式的傳播活動,如座談會、聯歡會、協商對話會;棋牌競賽、體育運動會等活動。內部公關活動對員工精神上發揮的激勵作用是物質刺激所不能取代的。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)重視非正式溝通(名詞解釋:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  非正式溝通是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通。它沒有明確的規范和系統,不受正式組織體制的約束,不受時間場合的限制,沒有固定的傳播媒介,形同信息流通的“自由市場”。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  及時了解非正式溝通渠道中的各種意見和看法,能夠及時把握群眾的情緒和思想動態,掌握民心民意。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在非正式溝通渠道中也時常會流傳一些小道消息和謠言。小道傳言對人心的影響很大,且會影響和干擾人際關系的正常發展。小道消息盛行,反映出內部正常的溝通渠道不足或受阻。公關部應注意具體分析各種小道消息的來源和真正含義,或者利用正式渠道作出回應和說明,澄清事實和抵消謠言;或者利用正式溝通渠道去引導人際輿論向積極、健康的方面發展。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)培養企業文化(問答:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業文化是企業以價值觀念、經營管理哲學為核心的思維方式和行為規范的總和,它包括企業的歷史和傳統、企業的典型人物、企業的目標、信念和理想、領導作風和經營管理風格、職業意識和職業道德、公司禮儀與行為規范等因素,以及這些因素的物化表現。如環境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  特點:企業文化的滲透力很強,在整個企業的生存和發展中無處不在,對企業內部人際關系的影響很大。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業文化的作用:企業文化能夠將員工的個性和潛能與企業的價值和利益聯系起來,通過對員工信念的培養,理想的建樹,個性的塑造,心靈的滿足,精神的訓練,建立起個人對企業整體的認同感和凝聚力,形成強烈的“團隊精神”。因此,企業內部公共關系的工作一般都非常重視企業文化的培養與建設。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、對外傳播,提高市場競爭力AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)公共關系在市場營銷中的地位AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在傳統的市場營銷策略組合(一般簡稱為4P’s-產品、價格、渠道、促銷)中,公共關系屬于“促銷策略”中的一個因素。而現代市場營銷理論,日益重視公共關系的因素,將它從“促銷策略”中獨立出來,成為一個單獨的“公共策略”。6P’s增加了“政治權力”和“公共關系”AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

   公共關系在市場營銷中側重于塑造和傳播企業的整體形象,發揮企業整體形象對市場的影響力、號召力;側重于營造良好的市場環境,為企業創造長期、穩定的營銷條件,以保證企業的長遠利益。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)實施CI戰略是塑造企業形象的有力手段(領會)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (如何加強形象宣傳的一致性和視覺沖擊力?簡答)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力,可以實現CI戰略,導入“企業識別系統”CIS(Corporate Identity System)即企業形象的統一設計、控制和傳播,以加強企業整體形象的個性和統一性。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)公共關系與廣告策劃的相互融合(領會)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在廣告的前學時期,廣告作為企業的一種促銷手段,它以推銷產品、推銷服務為核心內容。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系的前科學時期則側重于人際關系,強度人的關系和諧,并慢慢轉向對個體與社會形象的重視。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  從企業對外傳播的角度來看,企業廣告與企業公關的聯系是十分緊密的。表現為以下四個方面。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.都以企業的市場營銷策略為依據AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.都以目標公眾為對象AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.都以傳播信息為手段AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.都以形象塑造為使用AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  綜上所述,CI戰略、廣告策劃與公共關系有著親近的“血緣”關系,作為公共關系工作人員必須熟悉CI戰略、廣告及廣告策劃方面的知識。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二節   CI戰略AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  CI最早源于第一次世界大戰前,當時德國AEG電器公司率先采用設計師彼德.貝漢斯所設計的商標,并將其應用在該公司系列電器產品上,遂成為企業統一視覺形象設計的早期代表。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、CI的定義及其特點AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  CI是Corporate Identity 的簡稱,Corporate是“企業”、“社團”,Identity是“身份”、“同一”、“識別”。依此,可將CI直譯為“企業身份的同一”或“企業識別”。完整的CI應該是一個不可分割的系統,即CIS(Corporate Identity System),通常譯之為“企業識別系統”。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  CI是指企業通過傳播媒介,以增進社會認同的符號傳達系統將企業的經營理念與經營哲學向社會大眾進行有效傳達的過程。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一般來說,CI有以下幾個特點:(簡答)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)將企業的管理、營銷、公關與廣告提升為貫徹落實企業經營理念與經營哲學的具體行動。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)CI計劃的職責劃分不單是廣告、宣傳部門的事,而是由企業首腦親自把握,動員整個企業所有部門全員參與,人人有責。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)CI計劃的企業情報傳達對象,不單是指向消費者,同時也指向企業內部員工、社會大眾及相關團體。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)CI計劃的企業情報傳達媒體,不單是大眾傳播媒體,而且要盡最大限度地運用企業內外所有的傳播資源。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)作為一套系統、完整、嚴密的企業形象傳播方案,CI計劃不是短期的即興作業,而是企業長期的戰略規劃,是需要定期督導與有效監控的系統工程。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  實施CI計劃,對內可以增強企業職工的向心力,調動全員勞動積極性,使企業充滿活力;對外則會使企業形象更加鮮明、充實、可信,獲得社會大眾的支持,從而為企業發展創造一個良好的競爭環境。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、CI的功能(導入CI的功能和作用,簡答)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)增強企業的市場開拓力AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)強化企業信息的溝通AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)激勵企業內部員工的士氣AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)有利于高素質人才的吸收AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)增強金融機構和股東的好感與信心AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (六)協調經費的合理使用AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、CIS的基本構成(簡述:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業識別系統CIS的基本構成由下列三個子系統構成:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)理念識別系統(Mind Identity System)簡稱MIS。MIS是企業經營戰略、生產、市場等環節的總的原則、方針,制度、規劃、法規的統一規范。在設計層面上,MIS具體表現為企業的經營信條、精神標語、座右銘、經營策略等形式。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)行為識別系統(Behavior Identity System)簡稱BIS。BIS是以明確而完善的經營理念為核心,顯現至企業內部的制度、管理、教育、等行為,并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態識別形式。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)視覺識別系統(Visual Identity System)簡稱VIS。VIS是運用系統的、統一的視覺符號系統,對外傳達企業的經營理念與情報信息,是企業識別系統中最具傳播力與感染力的要素。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三個子系統相互推衍依存,共同帶動企業經營的步伐,塑造企業獨特的形象。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、VIS的設計與開發AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  視覺識別系統VIS中包括標志、標準字、標準色、象征圖案、企業廣告及宣傳版面編排模式等基本要素,讓我們逐個加以論述:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)標志AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  標志在視覺識別系統中具有如下的特性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)識別性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)領導性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)同一性:企業標志是企業經營抽象精神之具體表現,代表著企業的經營理念、經營內容、產品的特質。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)時代性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)延伸性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (6)系統性:作為VIS中的標志的設計,必須考慮到它與其他視覺傳達要素的組合運用,因此必須具備系統化、規格化、標準化的要求。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)標準字AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  從設計層面上來看,標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  標準字能將企業的經營理念、規模性質等,通過文字的可讀性、說明性等明確化的特性,創造個性獨特的字體,從而達到企業識別的目的,塑造獨特的企業形象。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)標準色AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁
  標準色是指企業為塑造獨特的企業形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統,運用在所有的視覺傳達設計的媒體上,通過色彩特有的知覺刺激與心理反應,以表達企業的經營理念合產品服務的特質。它具有強烈的識別效應。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)企業造型AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  為了塑造企業識別的造型符號,給人以強烈的視覺印象,選擇特定的人物、動物、植物作成具體形象化的造型,以其風格夸張、親切可愛、幽默滑稽的形態捕捉消費大眾的視線,以強化企業性格,表達產品或服務的特質,與消費者更貼近。(人物、動物、植物、產品類)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)企業象征圖案AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在視覺識別系統中,象征圖案是作為一種附屬于輔助性的要素出現的,配合標志、標準字、標準色、企業造型等基本要素而被廣泛靈活地運用,起著不可忽略的功能作用。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (六)企業廣告及宣傳版面編排模式AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統一性的設計形式,是一種具有差別化、風格化的編排模式。它不僅是創造引人注目的吸引力,而且對企業形象有強烈的識別性,因此逐漸成為設計家重視的設計要素。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  五、CIS開發的作業程序AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  CI計劃開發的作業程序大體上可以分為三個階段,企業實態調查階段;設計開發階段;實施管理階段。(見書)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三節  企業廣告策劃AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、企業廣告策劃及其內容AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一項較完整的廣告策劃,一般包括五方面的內容:(識記)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)市場調查AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  市場調查,是進行廣告策劃的基礎。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)廣告定位AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  采取廣告定位,是為了突出廣告商品的特殊個性,即其他同類商品所沒有的優異之點,而這些優點正式特定的用戶所需求的。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)廣告創意AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這是決定廣告策劃成敗的關鍵。創意是廣告策劃的中心環節。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)廣告媒介安排AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)廣告效果測定AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、產品定位(名詞解釋)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  所謂產品定位,就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置,這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。產品定位是廣告訴求的基點。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  如何進行產品定位?(論述:練習)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  進行產品定位應:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)明確產品定位的客觀依據AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  產品定位的客觀依據有以下幾點:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)關于產品的調查研究。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)對于消費者的調查研究。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)市場情況的調查研究。(一個企業的產品適合哪些市場?這個市場的成長前景如何?穩定性如何?企業產品在市場上的現實占有率和所能達到的占有率又是多少?對這些都必須做到心中有數)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)關于競爭對手的調查研究。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)關于傳播媒體的調查研究。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (6)關于流通領域情況的調查研究。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)制定產品定位策略AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業產品定位的策略大致分為以下三種類型。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.市場領導者的定位策略AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  定位就是讓企業的產品形象在消費者的心目中占有一個不可取代的位置,無關緊要或可以被人取代就意味著失敗。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.市場跟進者的定位策略AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的企業或品牌。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙,然后迅速加以補充。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  對于市場跟進者來說,最有利的定位已經被市場領導者所占領,因此早找有效的定位顯得比較困難。通常可以采取以下的策略:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)在消費者心目中強化自己的特點。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)退出競爭性定位,重新尋找新的定位。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。(如果跟進者發現自己沒有成為領導者的機會,那么可以通過進入“高級俱樂部”將自己與領導者聯系在一起,想方設法去“沾他們的光”)AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.市場挑戰者為其競爭對手重新定位策略AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  當一個企業既不是領導者,又不想作為跟進者在模仿和發展時,他便只能作為競爭對手出場,這對于那些不甘現狀,希望能用自己的力量拚搏一下的企業,也不失為值得一試的定位策略。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  市場挑戰者為其競爭對手重新定位策略具有以下幾個特點:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)否定性。(2)強制性。(3)突然性。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、廣告主題策劃AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)廣告主題的三個要素AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表示,即:廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告目標,是根據企業營銷決策、廣告決策而確定下來的。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  信息個性,是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和觀念要有鮮明的個性,要與其他的商品、勞務、企業和觀念明顯地相區別,突出自己的特點。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  消費心理,即廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)確定廣告主題的題材AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  對于廣告主題的策劃來講,同一個主題可以選擇不同的題材加以表現。廣告題材的選擇要多層次多側面,要富于新意,豐富多彩。一般來說,有下列的題材范圍可供選擇:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.健康    2.食欲    3.安全     AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.美感     5.時尚    6.愛情AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  7.榮譽    8.母愛    9.地位  AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  10.社交     11.快樂     12.效能AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  13.方便     14.保證     15經濟AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)確定廣告主題應注意的事項AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.成功經驗AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)引人注目。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)淺顯易懂。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)整體統一。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)獨特個性。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.避免的問題AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在確定廣告主題的過程中,要盡可能避免如下一些問題:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)泛化。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  由于目前市場上充斥大量產生、大量推銷的情況,互相摹仿的情況也較普遍,因而每一類商品所具有的品質,大多趨于雷同,任何一種商品與其他同類商品相比較,所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應防止泛化。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)分散。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這是者一個廣告內大多數的主張,什么都想說,內容分散,不得要領,給消費者的印象零散。另一種情況是,在一個廣告片或一個廣告畫面上,充斥了過多的語言或文字,傳達信息龐雜,沖淡了廣告主題,從而分散了消費者的注意力。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)共享。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即廣告主題所選取的形象代言人為不同企業或產品共同使用的情況。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、整合營銷傳播AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)整合營銷傳播及其發展AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播又稱統合營銷傳播。有人稱它為新廣告,是近年出現的營銷廣告新概念,其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者,所以整合傳播也稱為“Speak with One Voice”即營銷傳播一元化策略。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  現代廣告的發展根據廣告公司在不同時期為廣告主提供的服務的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發展歷史來看,已經經過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期,進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1. 廣告分離期AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.全面服務期AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.傳播分離期AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.整合營銷傳播期AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在這一階段,與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作,在廣告主內部由產品經理和整合傳播部門負責,在外部則由整合傳播公司或者整合傳播集團負責。整合傳播公司往往包括廣告、公關、促銷、CI等方面的專門部門和各專業的人員、整合傳播集團則由廣告、公關、促銷、CI等方面專業公司構成,整合傳播以專業化分工基礎上的整合運作來運行。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)整合營銷傳播的特性AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播有兩個明顯特性:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一是戰術連續性,AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  “戰術連續性”是指所有通過不同的營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二是戰略導向性。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播的第二個特性是“戰略導向性”。信息必須設計來達成特殊的戰略目標,而媒體則必須通過有利于戰略目標的考慮來對其進行選擇。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)整合營銷傳播的發展層次AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播在不同的發展階段有不同的形式表現,主要有以下幾個層次:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.認知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.協調的整合AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.基于消費者的整合6.基于風險共擔者的整合7.關系管理的整合AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)整合營銷傳播的方法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  基于以上整合營銷傳播的發展層次的分解與認識,對整合營銷傳播方案的實施有五種方法供參考:AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.同一外觀法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業必須把用于傳達信息的載體保持一種統一的“外觀”,在顏色、視覺以及識別符號的處理上與廣告代理公司制作的廣告保持一致。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.主題線方法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這個方法的要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶,以提高消費者對廣告信息的記憶質量。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.供應面的策劃方法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  提供一套營銷傳播服務的系統。這家廣告代理公司會給廣告主創造統一外觀、統一主題,同時會把廣告投放到不同媒體上。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.特設會議的方法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素,辦法就是把有關各部門召集來開一個“特設會議”。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.基于消費者的方法AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫。第二個重要步驟,就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據。第三步是“接觸管理”即決定在何時何地以及如何與消費者進行接觸,同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。第四步是“發展傳播溝通策略”,即在什么樣的背景環境之下傳達何種訊息。最后一步是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。AAB365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁
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