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2012年4月365体育备用网址《公共關系學》串講考點七

2012年4月365体育备用网址《公共關系學》串講考點七

 

  第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  本章屬于實操性較強的一章,主要出題點幾乎覆蓋所有題型,是綜合類型的一章,每年都會有考點出現在考試中。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一節 新聞傳播Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  本章節考生要對新聞稿的結構,如何撰寫新聞稿要做了解。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、撰寫新聞資料或新聞稿Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  寫好新聞稿,應掌握以下三個要點:Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1、新聞稿的結構Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  常見的新聞稿結構有三種:倒金字塔結構、并列結構、順時結構,其中倒金字塔結構是最常見的結構。如圖所示:Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

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  新聞稿采用倒金字塔結構有兩個優點:其一,便于讀者迅速獲得最新最重要的信息。其二,便于編輯由上而下刪改,而不會刪掉最重要的信息。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2、導語的寫作Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  導語的寫作是新聞寫作中極為關鍵的方面,為了突出重點,寫導語時只突出一兩個W即可。接下去的新聞事實可以補充其他的W.除了以突出重點作為導語的寫法以外,導語還可以用敘述法、提問法、對比法的寫作技巧增強對讀者的吸引力。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3、新聞背景材料的運用Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、策劃具有新聞價值的事件Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”,是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真是的、不損害公眾利益的前提下,策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動,吸引新聞界和公眾的注意力,指導新聞熱點,爭取被報道的機會,是本組織成為新聞的主角,以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、新聞發布會簡介Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  新聞發布會應做以下幾個環節的工作:Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)確定主題 (2)確定邀請對象(3)會前準備 (4)主持會議 (5)收集反饋信息Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二節 廣告與廣告策劃 ★Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  主要了解廣告策劃的內容,是考試的重點,其余部分了解即可。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、廣告策劃及其內容Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)市場調查:市場調查是進行廣告策劃的基礎。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)廣告定位:突出產品的特殊個性,確定商品市場位置,滿足消費者心理需求。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)廣告創意:創意是廣告的中心環節Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)廣告媒介安排:是直接影響廣告傳播效果的重要問題Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)廣告效果測定:驗證廣告帶來的效果Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、產品定位及其策略Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)產品定位的客觀依據Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1、關于產品的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2、關于消費者的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3、關于市場情況的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4、關于競爭對手的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5、關于傳播媒體的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  6、關于流通領域情況的調查研究Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)產品定位策略Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1、市場領導者的定位策略Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2、市場跟進者的定位策略Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、廣告主題策劃Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)廣告主題的三個要素Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示。即:Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)確定廣告主題的題材Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、時尚 6、愛情 7、榮譽 8、母愛 9、地位、Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  10、社交 11、快樂 12、效能 13、方便 14、保證 15、經濟Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)確定廣告主題應注意的事項Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)引人注目 (2)淺顯易懂 (3)整體統一 (4)獨特個性Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  避免如下如下一些情況:Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)泛化 (2)分散 (3)共享Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三節 整合營銷傳播Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  此章節可能會出現簡答題或者論述題。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、整合營銷傳播及其發展Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)廣告分離期Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)全面服務期Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)傳播分離期Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)整合傳播期Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、整合營銷傳播的特性Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播有兩個明顯特征:一是戰術連續性,二是戰略導向性Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、整合營銷傳播的發展層次Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)認知的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)形象的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)功能的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)協調的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)基于消費者得整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (6)基于風險共擔者的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (7)關系管理的整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、整合營銷傳播的方式Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)同一外觀法Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)主題線方法Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)供應面的策劃方法Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)特設會議的方法Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (5)基于消費者的方法Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  「案例」整合營銷的最高階段是( ) (2011年單選題)Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  A.協調整合 B.形象整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  C.關系管理整合 D.功能整合Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  答案:CFpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  解析:整合營銷的最高階段是關系管理整合,整個各種資源為組織謀求利益最大化。Fpx365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

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