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2012年4月365体育备用网址《公共關系學》串講考點十

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  第十章 公共關系危機管理qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  本章是案例分析題出題的主要章節,考生應該加深理解,在理解的基礎上靈活分析運用處理危機的方式、方法。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一節 公共關系危機管理概念qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  此節了解即可,知道公共關系危機及相關概念,可能出現選擇題,定義按照名詞解釋的要求背誦。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、公共關系危機的定義qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  對組織的公共關系管理系統及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅,使組織的聲譽和形象受損,在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系危機的特征qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)突發性qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)不確定性qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  包含兩方面內容:其一,公共關系危機呈現的狀態不確定。其二,不確定決策。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)輿論關注性qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)“連鎖”破壞性qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)“溢出效應”qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、公共關系危機的類型qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)按淵源劃分qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)按組織類別劃分qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)按性質劃分qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二節 公共關系危機管理實務 ★qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  此章節屬于概念性章節,為下面極為重要的一節做鋪墊,要把握好相關原則方法,在案例分析題中可能會用到相關的原則去分析做答。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、公共關系危機管理的原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)及時性原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)主動性原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)真實性原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)公開性原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (五)戰略性原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (六)公眾至上原則qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系危機管理的操作程序qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)公共關系危機預防qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一是預防危機發生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理,塑造良好形象。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二是針對公共關系危機建立專門的預警機制qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  危機預警機制包括如下四個方面:qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一,建立信息監測系統。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二,組建危機管理小組。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三,充足的資源保障。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第四,仿真“演習”。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)公共關系危機管理——事中管理qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系危機管理是組織危機管理的核心階段,包括以下幾個方面:qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一,調查了解、獲取第一手材料。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二,制定暫時的對外傳播時間表。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三,啟動危機管理小組,制定危機管理計劃。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第四,危機管理。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第五,總結經驗。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  三、公共關系危機后的形象、聲譽恢復——事后管理qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  公共關系危機后的形象、聲譽恢復主要是針對總結的經驗經驗進行改進。既包括組織的“硬件”改進,也可能包括組織的“軟件”提升。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  「案例」qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  “進口假紅牛”危機qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2004年8月。海南檢驗檢疫局在對進口虹牛飲料檢驗中,發現飲料無中文標簽,咖啡因含量超過我國標準,且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知,要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道,新聞只報道“進口紅牛被查”,卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品,與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系。隨后這篇報道被幾家網站轉載,從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  當事件發生后,紅牛公司臨陣不慌,從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機。紅牛飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話,詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索,紅牛公司馬上查找信息來源,并及時與負責質檢、工商、法律等部門緊急溝通。弄清事情真相當日。紅牛公司立即召集法律部、客戶服務部和晶牌部相關人員召開緊急會議,并一致認為必須向公眾澄清事件。并消除由此可能帶來的負面影響。按照輕重緩急的順序,紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向,立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系,向其說明事情真相,然后運用公關手段,促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞,換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”,并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。針對第二天媒體可能出現的報道,紅牛公司起草了一份新聞通稿,于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出:在與媒體聯絡溝通的同時,紅牛通知全國30多個分公司和辦事處,要求它們向當地的經銷面逐一說明事情真相,紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商,讓經銷商先期有了知情權,使經銷商得到尊重,并堅定經銷商對紅牛產品的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有法律都,它們主要負責同各地的質撿、工商等部門溝通,以說明情況,消除影響,使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  案例思考:紅牛公司面對的是哪種類型的公關危機?結合實際談談紅牛公司采取了哪些危機公關對策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  答案解析:紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產品的信任危機。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題,但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的,并不是中國紅牛公司的產品,結果給公眾造成了極大的誤導,以紅牛公司的銷售造成極大影響。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  面對危機。紅牛公司采取了以下措施:qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  首先采取的行動是調查情況,收集信息,弄清事情真相。因為真相是解決問題的基礎,其次。紅牛公司根據輕重緩急,決定首先在媒體方面扭轉輿論導向,立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系,向其說明事情真相,然后動用公關手段,促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞,換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”,井附以紅中公司質量承諾宜言和獲得國家相關認證證書的列表。通過這些措施,可以避免錯誤的信息繼續誤導公眾。(4分) 再次。與全國各地30余家的經銷商進行溝通,向各地的經銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商,讓經銷商先期有了知情權,使經銷商得到尊重,并堅定經銷商對紅牛公司的信心和信任;qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  最后,與各地的質檢、工商等政府部門進行溝通,以說明情況,消除影響,使危機對于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因為政府部門是權威性公眾,在發生危機時,必須得到他們的支持,才能消除各種不良影響。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三節 公共關系危機傳播管理qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  危機傳播模型考生要了解,可能會出現選擇題型。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一、危機傳播模型qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)斯蒂文·芬克得階段分析理論qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  斯蒂文·芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)班尼特的戰略分析理論(形象修復理論)qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  班尼特提出了恢復形象的五大戰略方法:否認;逃避責任;各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度;亡羊補牢;自責。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)伯克蘭的焦點事件理論qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  托馬斯·伯克蘭在1997年提出了另一種危機傳播事件的視角,其理論基礎建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上,認為那些“突然發生的、不可預測知的事件(焦點事件)”在促進公共政策討論方面起著重要作用。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)卓越理論qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其理論建構主要依賴于公共關系的四個模型。模型一:新聞代理模型。模型二:公共信息模型。模型三:雙向非對稱模型。模型四:雙向對稱模型。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二、公共關系危機傳播計劃qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)把好“傳者”關qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一,建立完善的危機新聞中心。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二,設立新聞發言人——“誰來說”qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)新聞發言人的選擇qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)新聞發言人的類型qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三,“用一個聲音說話。”——“說什么”qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第四,建立梯度信息發布機制——“怎么說”qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)善用媒體qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  善用“媒介”,首先要選擇制定的媒體代表發布信息。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  其次,對媒體應“一視同仁”。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第三,召開媒體懇談會。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)重視“公眾”qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第一,發布信息,表達“公眾至上”的理念qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  第二,動態溝通,信任公眾。qs5365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

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