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公共關系365体育备用网址復習(60)

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  三、廣告主題策劃r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)廣告主題的三個要素r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表示,即:廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  廣告目標,是根據企業營銷決策、廣告決策而確定下來的。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  信息個性,是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和觀念要有鮮明的個性,要與其他的商品、勞務、企業和觀念明顯地相區別,突出自己的特點。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  消費心理,即廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)確定廣告主題的題材r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  對于廣告主題的策劃來講,同一個主題可以選擇不同的題材加以表現。廣告題材的選擇要多層次多側面,要富于新意,豐富多彩。一般來說,有下列的題材范圍可供選擇:r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.健康    2.食欲    3.安全     r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.美感     5.時尚    6.愛情r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  7.榮譽    8.母愛    9.地位  r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  10.社交     11.快樂     12.效能r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  13.方便     14.保證     15經濟r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)確定廣告主題應注意的事項r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.成功經驗r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)引人注目。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)淺顯易懂。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)整體統一。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (4)獨特個性。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.避免的問題r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在確定廣告主題的過程中,要盡可能避免如下一些問題:r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (1)泛化。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  由于目前市場上充斥大量產生、大量推銷的情況,互相摹仿的情況也較普遍,因而每一類商品所具有的品質,大多趨于雷同,任何一種商品與其他同類商品相比較,所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應防止泛化。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (2)分散。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這是者一個廣告內大多數的主張,什么都想說,內容分散,不得要領,給消費者的印象零散。另一種情況是,在一個廣告片或一個廣告畫面上,充斥了過多的語言或文字,傳達信息龐雜,沖淡了廣告主題,從而分散了消費者的注意力。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (3)共享。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  即廣告主題所選取的形象代言人為不同企業或產品共同使用的情況。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  四、整合營銷傳播r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (一)整合營銷傳播及其發展r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播又稱統合營銷傳播。有人稱它為新廣告,是近年出現的營銷廣告新概念,其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者,所以整合傳播也稱為“Speak with One Voice”即營銷傳播一元化策略。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  現代廣告的發展根據廣告公司在不同時期為廣告主提供的服務的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發展歷史來看,已經經過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期,進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1. 廣告分離期r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.全面服務期r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.傳播分離期r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.整合營銷傳播期r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  在這一階段,與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作,在廣告主內部由產品經理和整合傳播部門負責,在外部則由整合傳播公司或者整合傳播集團負責。整合傳播公司往往包括廣告、公關、促銷、CI等方面的專門部門和各專業的人員、整合傳播集團則由廣告、公關、促銷、CI等方面專業公司構成,整合傳播以專業化分工基礎上的整合運作來運行。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (二)整合營銷傳播的特性r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播有兩個明顯特性:r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  一是戰術連續性,r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  “戰術連續性”是指所有通過不同的營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  二是戰略導向性。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播的第二個特性是“戰略導向性”。信息必須設計來達成特殊的戰略目標,而媒體則必須通過有利于戰略目標的考慮來對其進行選擇。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (三)整合營銷傳播的發展層次r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  整合營銷傳播在不同的發展階段有不同的形式表現,主要有以下幾個層次:r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.認知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.協調的整合r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.基于消費者的整合6.基于風險共擔者的整合7.關系管理的整合r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  (四)整合營銷傳播的方法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  基于以上整合營銷傳播的發展層次的分解與認識,對整合營銷傳播方案的實施有五種方法供參考:r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  1.同一外觀法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  企業必須把用于傳達信息的載體保持一種統一的“外觀”,在顏色、視覺以及識別符號的處理上與廣告代理公司制作的廣告保持一致。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  2.主題線方法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這個方法的要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶,以提高消費者對廣告信息的記憶質量。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  3.供應面的策劃方法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  提供一套營銷傳播服務的系統。這家廣告代理公司會給廣告主創造統一外觀、統一主題,同時會把廣告投放到不同媒體上。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  4.特設會議的方法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素,辦法就是把有關各部門召集來開一個“特設會議”。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  5.基于消費者的方法r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁

  這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫。第二個重要步驟,就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據。第三步是“接觸管理”即決定在何時何地以及如何與消費者進行接觸,同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。第四步是“發展傳播溝通策略”,即在什么樣的背景環境之下傳達何種訊息。最后一步是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。r0c365投注平台_365bet官网本科_365bet官网報名_首頁
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